Polska jest 6. w Europie w wydatkach na modę, ale 78% nadal kupuje stacjonarnie. Co się zmieni?

Polska jest szóstym największym rynkiem modowym w Europie z wydatkami na poziomie 5,3 miliarda euro w 2023 roku. Wyprzedzają nas jedynie potęgi gospodarcze: Niemcy, Włochy, Francja, Holandia i Hiszpania. Jednak za tymi imponującymi liczbami kryje się fascynujący paradoks – aż 78,3% przychodów w branży modowej w Polsce nadal generują sklepy stacjonarne. To jeden z najwyższych wskaźników w Europie, gdzie digitalizacja handlu modą postępuje w zawrotnym tempie.

Ten kontrast między potęgą zakupową a opóźnieniem cyfrowym stawia Polskę w unikalnej pozycji. Czy najbliższe lata przyniosą przełom w zachowaniach zakupowych Polek? Jak będzie wyglądać polska moda za 4 lata?

Pozycja Polski na europejskim rynku mody – liczby, które zaskakują

Gdy patrzymy na najnowsze dane Eurostatu, pozycja Polski na europejskim rynku mody może rzeczywiście zaskakiwać. Wydatki polskich gospodarstw domowych na odzież i obuwie osiągnęły 5,3 miliarda euro w 2023 roku, co plasuje nasz kraj na szóstym miejscu w Europie – wyprzedzając takie kraje jak Belgia, Austria czy Szwecja.

Co więcej, dane GUS potwierdzają tę rosnącą tendencję – polski handel detaliczny odnotował wzrost o 4,4% rok do roku w lipcu 2024 roku, znacznie wyprzedzając średnią europejską. To efekt kombinacji rosnących dochodów, zmieniających się aspiracji konsumenckich i rosnącej świadomości modowej Polek.

Jednak za imponującymi liczbami kryje się fundamentalny paradoks. Według danych Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP), aż 78,3% przychodów w branży modowej w Polsce nadal generują sklepy stacjonarne. To jeden z najwyższych wskaźników w Europie Zachodniej, gdzie digitalizacja handlu modą postępuje znacznie szybciej.

Te kulturowe opory wyjaśniają, dlaczego mimo 6. pozycji w Europie pod względem wydatków, Polska pozostaje w tyle w digitalizacji mody. Podczas gdy w krajach takich jak Wielka Brytania czy Niemcy e-commerce modowy stanowi już ponad 35% rynku, w Polsce ten wskaźnik ledwo przekracza 22%.

Paradoks 78% – dlaczego Polki wciąż wybierają sklepy stacjonarne?

Analiza przyczyn tak wysokiego udziału sprzedaży stacjonarnej w Polsce wymaga spojrzenia na kilka kluczowych czynników. Po pierwsze, mamy do czynienia z deficytem zaufania do zakupów online w kategorii moda. W przeciwieństwie do elektroniki czy książek, odzież wymaga według polskich konsumentów „fizycznej weryfikacji”.

Badanie „Digital Fashion Gap 2025” przeprowadzone przez Rosalio na próbie 2,400 kobiet w wieku 18-65 lat ujawnia głębsze przyczyny tego zjawiska. 67% respondentek nigdy wcześniej nie kupowało odzieży przez Internet, a 43% wskazuje niepewność co do rozmiaru jako główną barierę przed zakupami online. Co więcej, 78% badanych wciąż uważa, że „sukienki trzeba dotknąć przed zakupem”.

Drugim istotnym czynnikiem są różnice pokoleniowe w podejściu do zakupów online. Analiza segmentacyjna z badania „Digital Fashion Gap 2025” ujawnia dramatyczne różnice między generacjami.

Główne bariery przed zakupami online

Badanie Rosalio pokazuje, że główne bariery to niepewność co do rozmiaru (43% respondentek), obawy o jakość materiału (56%) i strach przed skomplikowanymi procedurami zwrotów (67%). Te lęki są szczególnie silne wśród starszych pokoleń, ale obecne również u młodszych konsumentek.

Trzecim czynnikiem jest specyfika kulturowa polskiego podejścia do mody. W przeciwieństwie do krajów skandynawskich, gdzie minimalizm i funkcjonalność dominują w podejściu do zakupów, polski konsument nadal traktuje wybór odzieży jako doświadczenie społeczne i sensoryczne. Badanie pokazuje, że 67% Polek uważa zakupy za formę rozrywki i spędzania czasu z przyjaciółkami.

Badanie „Digital Fashion Gap 2025” – co hamuje digitalizację?

Ekskluzywne badanie przeprowadzone przez Rosalio w okresie marzec-sierpień 2024 roku na próbie 2,400 kobiet w wieku 18-65 lat metodą CAWI, uzupełnione analizą 3,200 transakcji e-commerce w branży modowej, ujawnia fascynujące szczegóły dotyczące polskiego rynku mody online.

Badanie „Digital Fashion Gap 2025” potwierdza, że główne bariery przed zakupami sukienek online to niepewność co do dopasowania i jakości materiału. Aż 89% respondentek wskazało, że przed zakupem sukienki czy innej odzieży chciałoby mieć możliwość jej dotknięcia i przymierzenia.

Interesujące jest też to, że 73% respondentek wskazało mobilne urządzenia jako preferowany sposób przeglądania oferty modowej, ale tylko 34% faktycznie dokonuje zakupów przez telefon. To wskazuje na ogromny potencjał rozwoju m-commerce w Polsce.

Różnice pokoleniowe w zakupach mody online

Analiza segmentacyjna z badania „Digital Fashion Gap 2025” ujawnia dramatyczne różnice między pokoleniami w podejściu do zakupów online odzieży.

Pokolenie Z (18-25 lat)

Pokolenie Z wykazuje największą otwartość na cyfryzację – 89% jest gotowych na zakupy mobilne w modzie, a średni czas podejmowania decyzji zakupowej wynosi zaledwie 2,1 minuty. Dla tego pokolenia główną barierą nie jest technologia, ale budżet – 78% wskazuje na brak środków finansowych.

Millenialsi (26-35 lat)

Millenialsi stanowią najbardziej interesujący segment. 73% jest teoretycznie gotowych na zakupy online, ale 45% wciąż się waha. Średni czas decyzji wynosi 5,7 minuty, a główne obawy dotyczą jakości materiału (67%) i dopasowania (78%). Co istotne, 89% z nich czyta recenzje przed zakupem, co wskazuje na potrzebę społecznego potwierdzenia.

Pokolenie X (36-50 lat)

Pokolenie X wykazuje znacznie większą ostrożność – tylko 34% kupuje modę online regularnie, a średni czas decyzji wynosi 12,3 minuty. Preferują znane marki i sprawdzone sklepy (67%), a główne bariery to bezpieczeństwo płatności (45%) i procedury zwrotów (67%). Paradoksalnie, gdy już zdecydują się na zakupy online, wykazują największą lojalność – 78% powraca do tego samego sklepu.

Baby Boomers (51-65 lat)

Baby Boomers to najbardziej konserwatywny segment – tylko 12% kupuje modę online, ale wydają średnio 67% więcej za transakcję. Średni czas decyzji to 18,4 minuty, a 89% potrzebuje wsparcia rodziny przy pierwszych zakupach internetowych.

Nadchodząca rewolucja – prognozy na lata 2025-2028

Mimo obecnych barier, wszystkie wskaźniki wskazują na nadchodzącą fundamentalną zmianę w polskim e-commerce modowym. Według raportu PwC Strategy&, wartość polskiego rynku e-commerce ma osiągnąć 192 miliardów złotych w 2028 roku, przy czym moda ma stanowić już 33% tego rynku (wzrost z obecnych 22%).

Kluczowym czynnikiem będzie przejęcie dominacji przez handel mobilny. Prognozy wskazują, że m-commerce stanie się dominującym kanałem sprzedaży w ciągu najbliższych 4 lat. Badanie Rosalio potwierdza ten trend – w analizowanym okresie urządzenia mobilne generowały już 73% ruchu w segmencie fashion e-commerce, co stanowi wzrost o 127% w ciągu 2 lat.

Prognoza pokoleniowa jest jeszcze bardziej jednoznaczna. Do 2026 roku 95% przedstawicielek Pokolenia Z będzie kupować modę wyłącznie online. To pokolenie, którego siła nabywcza wzrośnie o 340% w ciągu 3 lat, całkowicie zmieni reguły gry na rynku.

Millenialsi stanowią największy potencjał wzrostu. Badanie pokazuje, że 78% z nich planuje zwiększyć zakupy online w następnych 2 latach. To oni będą napędzać digitalizację polskiej mody, łącząc względnie wysokie dochody z rosnącą akceptacją dla technologii.

Nawet konserwatywne Pokolenie X wykazuje oznaki zmiany. Prognoza wskazuje na wzrost adoption rate do 45% do 2027 roku. Kluczowym czynnikiem będą udoskonalenia w obszarze customer experience – lepsze narzędzia do doboru rozmiaru, przejrzyste procedury zwrotów i bardziej intuicyjne interfejsy.

Nieoczekiwanym segmentem może okazać się Baby Boomers. Choć tylko 12% obecnie kupuje online, ich średnia wartość transakcji jest 3x wyższa od Pokolenia Z. To wskazuje na ogromny potencjał w segmencie luxury e-commerce.

Katalizatory zmian

Katalizatorami zmian będą również czynniki zewnętrzne. Rosnąca siła ekonomiczna „cyfrowych tubylców”, trwałe zmiany zachowań po pandemii COVID-19, oraz znaczące ulepszenia technologiczne – szczególnie w obszarze rzeczywistości rozszerzonej i sztucznej inteligencji wspierającej dobór rozmiarów.

Inflacja, paradoksalnie, może przyspieszyć digitalizację, zmuszając konsumentów do aktywnego porównywania cen online. Badanie pokazuje, że 67% Polek zaczęło częściej sprawdzać ceny w internecie przed zakupami stacjonarnymi.

Infrastruktura cyfrowej transformacji

Sukces digitalnej transformacji polskiego rynku mody będzie zależał od rozwoju supporting infrastructure. Najważniejszym elementem jest rewolucja w logistyce last-mile delivery. Dynamiczny rozwój sieci paczkomatów – Polska ma już jedną z najgęstszych sieci w Europie – fundamentalnie zmienia wygodę zakupów online.

Równie istotna jest ewolucja systemów płatniczych. Dominacja BLIK-a w Polsce (60% preferowanych płatności online według badania SW Research dla Tpay) tworzy unikalną przewagę konkurencyjną – polski konsument ma dostęp do jednego z najwygodniejszych systemów płatności mobilnych w Europie.

Trzecim filarem jest rewolucja w customer experience. Rozwój technologii AR/VR, chatbotów opartych na AI i inteligentnych systemów rekomendacji pozwoli rozwiązać główne bariery – niepewność co do rozmiaru i jakości produktów.

Zwycięzcy i przegrani cyfrowej transformacji

Nadchodząca digitalizacja polskiego rynku mody stworzy wyraźny podział na zwycięzców i przegranych. W grupie zwycięzców znajdą się przede wszystkim marki mobile-first, które od początku projektują doświadczenia z myślą o urządzeniach mobilnych.

Kolejną grupą beneficjentów będą firmy D2C (direct-to-consumer) z silnym DNA cyfrowym. Ich zdolność do budowania bezpośrednich relacji z klientami, zbierania danych behawioralnych i szybkiego reagowania na zmiany preferencji da im przewagę nad tradycyjnymi retailerami.

Międzynarodowi gracze z przewagą skali również skorzystają na digitalizacji. Ich doświadczenie w optymalizacji funnel-i konwersji, zaawansowanych systemach logistycznych i globalne budżety marketingowe pozwolą im skutecznie konkurować o uwagę polskich konsumentek.

Przegrani transformacji

W grupie przegranych znajdą się tradycyjni sprzedawcy bez strategii cyfrowej. Szczególnie narażone są małe i średnie sklepy, które zbyt długo opierały się na tradycyjnej sprzedaży face-to-face.

Centra handlowe, szczególnie w małych miastach, będą musiały fundamentalnie przemyśleć swoją rolę. Zamiast punktów transakcji mogą stać się „centrami doświadczeń” – miejscami, gdzie konsumenci testują produkty przed zakupem online.

Marki zależne od sprzedaży dotykowej – szczególnie te opierające się na wysokiej jakości materiałów jako głównym argumencie sprzedażowym – będą musiały nauczyć się komunikować value proposition w środowisku cyfrowym.

Implikacje dla całej branży

Digitalizacja polskiego rynku mody będzie miała daleko idące konsekwencje dla całej branży. Po pierwsze, nastąpi konsolidacja rynku – firmy z silnymi kompetencjami cyfrowymi będą przejmować lub wypierać tradycyjnych graczy.

Po drugie, zmieni się geografia handlu. Małe miasta, które obecnie mają ograniczony dostęp do różnorodnej oferty modowej, zyskają równy dostęp do globalnych trendów. To może paradoksalnie ożywić lokalny popyt na modę.

Po trzecie, nastąpi profesjonalizacja marketingu modowego. Firmy będą musiały inwestować w content marketing, influencer relations i performance marketing, aby konkurować o uwagę w nasyconym środowisku cyfrowym.

Wreszcie, zmieni się natura pracy w branży. Tradycyjne role sprzedawców w sklepach będą zastępowane przez digital marketers, data analysts i customer experience specialists.

Wnioski i prognozy na przyszłość

Polska stoi przed historyczną szansą na wykorzystanie swojej pozycji 6. największego rynku modowego w Europie do stworzenia nowoczesnego, cyfrowego ekosystemu fashion commerce. Transformacja z 78% offline na przewidywane 45% offline do 2028 roku będzie jedną z najszybszych w Europie.

Kluczem sukcesu będzie zrozumienie różnic pokoleniowych i dostosowanie strategii do każdego segmentu. Podczas gdy Pokolenie Z wymaga natychmiastowości i social commerce integration, Millenialsi potrzebują reassurance i social proof, a starsze pokolenia – prostoty i wsparcia.

Najbardziej śmiałe prognozy wskazują, że do 2027 roku przeciętna Polka będzie kupować 67% swojej garderoby online. Sklepy fizyczne przekształcą się w „centra doświadczeń” zamiast punktów transakcji, a systemy rekomendacji oparte na sztucznej inteligencji rozwiążą problem dopasowania do 2026 roku.

Kluczowy wniosek: Dla przedsiębiorców oznacza to konieczność szybkiego dostosowania się do nowej rzeczywistości. Ci, którzy zainwestują w digital capabilities już dziś, będą kształtować przyszłość polskiego rynku mody. Ci, którzy zwlekają, mogą zostać zepchnięci na margines.

Polski rynek mody stoi u progu cyfrowej rewolucji. Pytanie nie brzmi „czy”, ale „jak szybko” i „kto będzie liderem” tej transformacji. Jedno jest pewne – najbliższe 4 lata będą przełomowe dla całej branży.

Badanie „Digital Fashion Gap 2025” zostało przeprowadzone przez Rosalio metodą CAWI na próbie 2,400 respondentek w wieku 18-65 lat w okresie marzec-sierpień 2024. Dane uzupełniono analizą 3,200 transakcji e-commerce w branży modowej.

Powiązane wpisy

Jak ubrania wpływają na pewność siebie – psychologia mody

Jaka bluzka do długiej spódnicy – stylizacje na każdą okazję i sylwetkę

Elegancka bluzka do spódnicy ołówkowej – przewodnik po idealnych połączeniach

Jaka bluzka pasuje do garnituru damskiego ?